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企業(yè)家，我們一起轉(zhuǎn)身再看代言
作者：韓杰 時(shí)間：2010-6-8 字體：[大] [中] [小]
一提到代言，99%的人都會(huì)想到星，明星，球星，體育星，幽默星等等，滿天星。的確，明星代言是中國品牌傳播中最美麗的一招，是中國企業(yè)家雨策劃公司向消費(fèi)者實(shí)施的一條美人計(jì)，當(dāng)然美人不只是美女，還有美男。自古美人計(jì)成功的幾率很大，但也不乏失敗，一旦失敗，肯定落個(gè)遺臭萬年。中國的品牌也是在一場場驚心動(dòng)魄的美人計(jì)當(dāng)中走過來，用美人愉悅消費(fèi)者，也為電視屏幕增添了無限美麗的色彩。那么，品牌代言的背后也是無數(shù)策劃大師和廣告人大談民星代言的利弊。那么，只要中國的企業(yè)家與廣告人自己不被自己醞釀的美人計(jì)所傾倒，就要安靜的下來，回頭看看明星代言，重新審視，其實(shí)代言二字的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了名人代言這四個(gè)字。因此，轉(zhuǎn)身再看代言，我說我的四大件。
第一點(diǎn)：明星代言是一次美麗的播種，當(dāng)然也是一次風(fēng)險(xiǎn)的投資。
放眼看去，中國的明星代言基本上被一些大品牌壟斷，百用不厭，也用漲了明星的身價(jià)，這讓一些后起之秀的新品牌多少有點(diǎn)望塵莫及的絕望，用還是不用掙扎了多少企業(yè)家的不眠之夜，為明星消得人憔悴。的確，明星代言是新品牌可以迅速走進(jìn)消費(fèi)者心中的一個(gè)快速之法，一次美麗的品牌播種，是新品牌迅速做大的很好方法，但是大品牌做新品他可能玩得起，但也未必玩的成功；但新品牌要做明星代言，我想首先還是多考慮一些弊端，因?yàn)榍捌趬牡牡胤较氲脑蕉�，后期犯錯(cuò)的幾率也就會(huì)小一點(diǎn)。無論對(duì)于新品牌還是大品牌的新產(chǎn)品，明星代言亦是一次風(fēng)險(xiǎn)的投資；首先企業(yè)的成本夠不夠折騰；其次，明星的選擇適合不適合自己的品牌氣質(zhì)雨產(chǎn)品屬性；第三，你能不能保證這個(gè)明星不耍某某門事件；第四，明星代言是明星代表你說話，未必所有人都聽你的，可能聽的人還沒有不聽的人多；這些我想都應(yīng)該使是企業(yè)家事先需要考慮成熟的。
第二點(diǎn)：中國的企業(yè)家喜歡用明星來造品牌，為什么不嘗試一下用品牌去造明星呢？就是代言就一定要用明星嗎？
這一點(diǎn)，養(yǎng)生堂有資格說。養(yǎng)生堂基本上新產(chǎn)品上市曾沒有用過明星；我們可以看農(nóng)夫山泉采用的是貧困孩子、養(yǎng)生堂天然維生素E是一個(gè)可以與明星媲美的模特；還有檸檬C100采用的是一個(gè)多么淘氣可愛的青春女孩……可以說，養(yǎng)生堂不走明星戰(zhàn)略照樣走的非常好。后來才知道，養(yǎng)生堂決定做廣告片之前，都是在內(nèi)部進(jìn)行一次選美活動(dòng)，用普通演員聚集在一起，尋找最契合產(chǎn)品形象的模特，最后用鏡頭處理的力量實(shí)現(xiàn)了一次非常有效的大眾代言。其實(shí)養(yǎng)生堂不用明星用大眾，我想是想將產(chǎn)品做的更具有親和力一些，也就是做的更具單純的美一些，這種美看過養(yǎng)生堂天然維生素E的人都會(huì)有所體會(huì)。有的時(shí)候我常在想中國的企業(yè)家喜歡用明星來造品牌，為什么不嘗試一下用品牌去造明星呢？我們心中現(xiàn)在的明星高圓圓不是從廣告中走出來的嗎？還有曾經(jīng)拍攝《做女人挺好》那位模特不也是現(xiàn)在身價(jià)不菲嗎？這一事實(shí)告訴我們，普通演員已有為品牌代言的優(yōu)勢(shì)，其實(shí)話又說回來了：這個(gè)世界上本沒有明星，用的多了，也就成了明星。電視節(jié)目如此，廣告亦是如此。其實(shí)，這一點(diǎn)中告訴我們背后最深層次的原因就是廣告策略與廣告創(chuàng)意的把握，這在后面我要說的第四點(diǎn)。
第三點(diǎn)：代言不等于明星代言；抓住代言最本質(zhì)的元素——記憶點(diǎn)，你會(huì)更加了解代言。
代言不等于明星代言，還有動(dòng)物代言、動(dòng)畫人物代言；只要你理解代言的本質(zhì)，你就會(huì)知道能代言的東西很多，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過以上幾種，而有些代言的力量還可能會(huì)超過明星代言；其實(shí)，在我看來，代言的本質(zhì)其實(shí)就是及記憶點(diǎn)，就是這個(gè)廣告給你留下的記憶元素是什么。明星代言的記憶元素是明星；動(dòng)物代言的記憶元素是動(dòng)物；當(dāng)你知道記憶點(diǎn)給消費(fèi)者帶來的品牌記憶與購買動(dòng)機(jī)的時(shí)候，你就知道創(chuàng)造記憶點(diǎn)的元素很多很多；其實(shí)我最有感覺的便是一首經(jīng)典老歌（當(dāng)然非常符合你的廣告主題）、一個(gè)往事場景（如南方黑芝麻糊的年少情景）、一個(gè)流行的話語等等都會(huì)是你廣告的記憶點(diǎn)；其實(shí)，有的時(shí)候，你采用一首老歌（如“好一朵美麗的茉莉花”），老少皆能唱，并且非常符合產(chǎn)品核心主題，就能伴隨著歌聲風(fēng)靡大江南北。但關(guān)鍵還是在記憶點(diǎn)創(chuàng)造。所以中國的廣告公司、策劃公司要?jiǎng)?chuàng)意努力。
第四點(diǎn)：如果總結(jié)以上，有效廣告創(chuàng)作的核心在于把握產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)與文化，明星代言是一種方式，造星代言也是一種方式，歌曲代言更是一種方式，關(guān)鍵在于廣告策略與廣告創(chuàng)意，制造消費(fèi)者的記憶點(diǎn)與購買沖動(dòng)，你就成功了！
其實(shí)無論什么代言，都是一種方式，根據(jù)自己的品牌現(xiàn)狀雨產(chǎn)品屬性，選擇一種好的方式是對(duì)企業(yè)的負(fù)責(zé)，無論是最美麗的還是最樸實(shí)的，只能能創(chuàng)造品牌影響度和美譽(yù)度，并持續(xù)影響，最大化覆蓋消費(fèi)群體，最后直接帶動(dòng)銷售的方式就是最好的方式，所以企業(yè)家在選擇代言前，首先第一步要審定你的廣告策略與創(chuàng)意思想，這才是最根本的事情，消費(fèi)者愛美，但也愛回憶，愛情感等等，當(dāng)你一切審定完之后，抓住廣告及其廣告效果的本質(zhì)，轉(zhuǎn)身過來，又會(huì)是另一種見解。
第一點(diǎn)：明星代言是一次美麗的播種，當(dāng)然也是一次風(fēng)險(xiǎn)的投資。
放眼看去，中國的明星代言基本上被一些大品牌壟斷，百用不厭，也用漲了明星的身價(jià)，這讓一些后起之秀的新品牌多少有點(diǎn)望塵莫及的絕望，用還是不用掙扎了多少企業(yè)家的不眠之夜，為明星消得人憔悴。的確，明星代言是新品牌可以迅速走進(jìn)消費(fèi)者心中的一個(gè)快速之法，一次美麗的品牌播種，是新品牌迅速做大的很好方法，但是大品牌做新品他可能玩得起，但也未必玩的成功；但新品牌要做明星代言，我想首先還是多考慮一些弊端，因?yàn)榍捌趬牡牡胤较氲脑蕉�，后期犯錯(cuò)的幾率也就會(huì)小一點(diǎn)。無論對(duì)于新品牌還是大品牌的新產(chǎn)品，明星代言亦是一次風(fēng)險(xiǎn)的投資；首先企業(yè)的成本夠不夠折騰；其次，明星的選擇適合不適合自己的品牌氣質(zhì)雨產(chǎn)品屬性；第三，你能不能保證這個(gè)明星不耍某某門事件；第四，明星代言是明星代表你說話，未必所有人都聽你的，可能聽的人還沒有不聽的人多；這些我想都應(yīng)該使是企業(yè)家事先需要考慮成熟的。
第二點(diǎn)：中國的企業(yè)家喜歡用明星來造品牌，為什么不嘗試一下用品牌去造明星呢？就是代言就一定要用明星嗎？
這一點(diǎn)，養(yǎng)生堂有資格說。養(yǎng)生堂基本上新產(chǎn)品上市曾沒有用過明星；我們可以看農(nóng)夫山泉采用的是貧困孩子、養(yǎng)生堂天然維生素E是一個(gè)可以與明星媲美的模特；還有檸檬C100采用的是一個(gè)多么淘氣可愛的青春女孩……可以說，養(yǎng)生堂不走明星戰(zhàn)略照樣走的非常好。后來才知道，養(yǎng)生堂決定做廣告片之前，都是在內(nèi)部進(jìn)行一次選美活動(dòng)，用普通演員聚集在一起，尋找最契合產(chǎn)品形象的模特，最后用鏡頭處理的力量實(shí)現(xiàn)了一次非常有效的大眾代言。其實(shí)養(yǎng)生堂不用明星用大眾，我想是想將產(chǎn)品做的更具有親和力一些，也就是做的更具單純的美一些，這種美看過養(yǎng)生堂天然維生素E的人都會(huì)有所體會(huì)。有的時(shí)候我常在想中國的企業(yè)家喜歡用明星來造品牌，為什么不嘗試一下用品牌去造明星呢？我們心中現(xiàn)在的明星高圓圓不是從廣告中走出來的嗎？還有曾經(jīng)拍攝《做女人挺好》那位模特不也是現(xiàn)在身價(jià)不菲嗎？這一事實(shí)告訴我們，普通演員已有為品牌代言的優(yōu)勢(shì)，其實(shí)話又說回來了：這個(gè)世界上本沒有明星，用的多了，也就成了明星。電視節(jié)目如此，廣告亦是如此。其實(shí)，這一點(diǎn)中告訴我們背后最深層次的原因就是廣告策略與廣告創(chuàng)意的把握，這在后面我要說的第四點(diǎn)。
第三點(diǎn)：代言不等于明星代言；抓住代言最本質(zhì)的元素——記憶點(diǎn)，你會(huì)更加了解代言。
代言不等于明星代言，還有動(dòng)物代言、動(dòng)畫人物代言；只要你理解代言的本質(zhì)，你就會(huì)知道能代言的東西很多，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過以上幾種，而有些代言的力量還可能會(huì)超過明星代言；其實(shí)，在我看來，代言的本質(zhì)其實(shí)就是及記憶點(diǎn)，就是這個(gè)廣告給你留下的記憶元素是什么。明星代言的記憶元素是明星；動(dòng)物代言的記憶元素是動(dòng)物；當(dāng)你知道記憶點(diǎn)給消費(fèi)者帶來的品牌記憶與購買動(dòng)機(jī)的時(shí)候，你就知道創(chuàng)造記憶點(diǎn)的元素很多很多；其實(shí)我最有感覺的便是一首經(jīng)典老歌（當(dāng)然非常符合你的廣告主題）、一個(gè)往事場景（如南方黑芝麻糊的年少情景）、一個(gè)流行的話語等等都會(huì)是你廣告的記憶點(diǎn)；其實(shí)，有的時(shí)候，你采用一首老歌（如“好一朵美麗的茉莉花”），老少皆能唱，并且非常符合產(chǎn)品核心主題，就能伴隨著歌聲風(fēng)靡大江南北。但關(guān)鍵還是在記憶點(diǎn)創(chuàng)造。所以中國的廣告公司、策劃公司要?jiǎng)?chuàng)意努力。
第四點(diǎn)：如果總結(jié)以上，有效廣告創(chuàng)作的核心在于把握產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)與文化，明星代言是一種方式，造星代言也是一種方式，歌曲代言更是一種方式，關(guān)鍵在于廣告策略與廣告創(chuàng)意，制造消費(fèi)者的記憶點(diǎn)與購買沖動(dòng)，你就成功了！
其實(shí)無論什么代言，都是一種方式，根據(jù)自己的品牌現(xiàn)狀雨產(chǎn)品屬性，選擇一種好的方式是對(duì)企業(yè)的負(fù)責(zé)，無論是最美麗的還是最樸實(shí)的，只能能創(chuàng)造品牌影響度和美譽(yù)度，并持續(xù)影響，最大化覆蓋消費(fèi)群體，最后直接帶動(dòng)銷售的方式就是最好的方式，所以企業(yè)家在選擇代言前，首先第一步要審定你的廣告策略與創(chuàng)意思想，這才是最根本的事情，消費(fèi)者愛美，但也愛回憶，愛情感等等，當(dāng)你一切審定完之后，抓住廣告及其廣告效果的本質(zhì)，轉(zhuǎn)身過來，又會(huì)是另一種見解。
韓杰，現(xiàn)任張默聞營銷策劃執(zhí)行總經(jīng)理、品牌策劃總監(jiān)，中國廣告學(xué)院獎(jiǎng)獲得者，中國2009年實(shí)戰(zhàn)廣告人案例銀獎(jiǎng)獲得者，中國十大最佳策劃金牌案例獲得者，中國后策劃時(shí)代思想代表者，CCTV《聯(lián)播天氣預(yù)報(bào)》品牌傳播運(yùn)營者，中國廣告人網(wǎng)站、多個(gè)品牌網(wǎng)站專欄作家，《新華商》專業(yè)營銷雜志推薦的專欄實(shí)戰(zhàn)營銷作家，服務(wù)品牌涉及房產(chǎn)、機(jī)械制造、媒體機(jī)構(gòu)、快消產(chǎn)品等十幾個(gè)行業(yè)，服務(wù)企業(yè)有：中國氣象局華風(fēng)集團(tuán)CCTV天氣預(yù)報(bào)、民生藥業(yè)、君悅地產(chǎn)、歐賽德鋼涂、宏鑫旋轉(zhuǎn)補(bǔ)償器、中國岕茶、虎皇油漆……